Danone: quels sont les nouveaux défis qui attendent Antoine de Saint-Affrique ?
Lorsqu’une grande entreprise française comme Danone change de patron, c’est toujours un événement, surtout lorsque c’est une entreprise du monde de la grande consommation qui a un vrai capital de sympathie. Antoine de Saint-Affrique prendra la direction opérationnelle du groupe ce mercredi 15 septembre.
Danone change de stratégie et se concentre davantage sur sa force à l’international
Antoine de Saint-Affrique, qui a fait l’essentiel de sa carrière dans l’agro-alimentaire, va être attendu en interne dès aujourd’hui. Il choisira son équipe et mettra en œuvre une réorganisation déjà décidée dans les grandes lignes : passer d’une organisation par marques et par produits qui était très centralisée, à une marque par pays. Cette stratégie est riche de sens puisque Danone est un groupe fort en Amérique, en Chine et en Europe. Il existe une première grande interrogation sur l’avenir du pôle « eau » de Danone.
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Certains investisseurs voudraient que Danone, qui est avec Nestlé un géant dans ce domaine, vende cette activité. Ce pôle ne représente que 15% du chiffre d’affaires du groupe et est loin des yaourts ou des petits pots ou laits en poudre pour bébés vendus en supermarché. Antoine de Saint-Affrique pourrait décider de céder cette activité mais cette vente aurait peu de sens puisque verser des dividendes et faire monter le cours de bourse n’est pas très constructif sur le long terme. La priorité va être de relancer la branche yaourts qui est le cœur du réacteur du groupe puisqu’elle représente à elle seule, la moitié du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Activia et Danette vont devoir se démarquer de la concurrence
Emmanuel Faber, ancien président de Danone, avait déjà fait prendre au groupe le virage des yaourts sans lait et des yaourts végétaux. Ce secteur est en pleine croissance et démontre encore du potentiel. Les marques historiques comme Activia ou Danette doivent également repartir. Pour cela il faudra sans doute investir davantage dans l’innovation et le marketing pour se différencier. L’intérêt est donc de garder l’efficacité d’une multinationale qui a des grandes marques et des effets d’échelle, tout en laissant se développer des marques et des initiatives locales. La mondialisation dans l’alimentation commence à montrer ses limites. Ce qui tire la croissance ce sont les marques locales et les nouveautés, c’est un vrai défi pour les géants qui avaient tendance à répliquer partout la même recette. Aujourd’hui cela ne suffit plus. Il faut savoir conserver sa place de grand groupe tout en étant agile à la fois. Tel est le vrai défi du nouveau patron.
David Barroux
